文策院於 10 月公開了「2025年臺灣文化內容消費趨勢調查報告」，若結合 9 月發布的「2025臺灣表演藝術市場概況報告」，以及國家兩廳院 6 月發布的「OPENTIX兩廳院文化生活2025年度數據報告」，可以觀察到更完整的表演藝術類的數據與趨勢，以及最重要的觀眾喜好在哪裡，劇場行銷還可以怎麼做？嚷嚷社帶你看 4 大重點。
（圖2025年臺灣文化內容消費趨勢調查報告P.59.63）
超過5成台灣人開始看表演！南部市場也在默默發熱
趨勢調查報告顯示2025 年表演藝術活動整體參與率 55 %，較前一年上升 5 %。一年參與實體演出 3 次以上的高頻率民眾，增加為 22 %，其中以南部成長最多。南部的市場表現同樣亮眼：根據藝術市場概況報告，高雄、台南、嘉義、屏東等地區銷售場次 2,175 場 成長 15.5 %，售票張數 75.2 萬張 成長 12.2 %，金額8.84億元 成長 34.5%。兩份報告從觀眾參與和市場銷售兩個面向，都呈現出南部表演藝術市場的成長趨勢。
（圖2025年臺灣文化內容消費趨勢調查報告P.62)
(圖2025臺灣表演藝術市場概況報告P.3.4)
想放鬆就選喜劇：近4成民眾樂意掏錢買票
觀眾的口味喜好，趨勢調查報告與跟OPENTIX報告相符，2025年觀眾看最多的表演類別，是喜劇類。喜劇類的脫口秀／單口喜劇／相聲，合計為17%，其實是高於音樂劇15%。
(圖2025年臺灣文化內容消費趨勢調查報P.66)
各類型表演銷售變化的情形，市場概況報告觀察如下：
(圖2025臺灣表演藝術市場概況報告P.7)
而觀眾「未來」最願意掏錢買單的節目類型：
- 第一梯隊（35%~39%）： 脫口秀 / 單口喜劇 / 相聲
- 第二梯隊（30%~34%）： 音樂劇 / 歌舞劇 / 國際知名表演
- 第三梯隊（20%~24%）： 現代戲劇、科技表演藝術、古典音樂
各藝術類別細節，及其餘未來願付費參與表演藝術活動比例超過 10 %的類別請見下表。
| 潛在付費觀眾* *1,099位參與者 |
戲劇 | 傳統表藝 | 舞蹈肢體 | 音樂 |
|---|---|---|---|---|
| 35~39% | 脫口秀/單口喜劇/相聲 | / | / | / |
| 30~34% | 音樂劇/歌舞劇 國際知名表演 |
國際知名表演 | 國際知名表演 | 國際知名表演 |
| 25~29% | / | / | / | / |
| 20~24% | 現代戲劇 科技表演藝術 |
科技表演藝術 | 科技表演藝術 | 古典音樂 科技表演藝術 |
| 15~19% | / | 傳統音樂 | 流行舞蹈/街舞 | 爵士音樂/世界音樂 |
| 10~14% | 親子表演/兒童劇團 偶戲 |
地方戲曲 民俗技藝 |
馬戲雜技 現代舞 芭蕾舞 |
合唱/獨唱 |
| 低於10% | / | / | 傳統舞蹈 | / |
依照年齡層來展現觀眾有興趣的類別：
(圖2025年臺灣文化內容消費趨勢調查報P.68)
大家為什麼願意進場看表演？朋友一句「要不要一起去」往往是關鍵
決定加1的參與影響因素
無論是新客或熟客，「想跟家人朋友一起欣賞」連續 3 年穩居第一，且佔比 30% ，高出其他因素很多。而只要有「親友推薦分享」都會加深購票動力。
看表演不是獨自觀賞，而是揪人去看的這點，可能呼應OPENTIX 2025 報告指出親子節目票房成長，以及呼應音樂劇從票房金額、售出票數到平均票價都漲2成，這兩類節目的觀眾偏向群體行動。
再者，對熟客而言，因為已經知道自己喜歡的類型，所以「社群影音分享」是影響節目選擇的第 3 因素。而對新客而言，如果節目屬於「藝術節」、「節慶活動」，或是價格上有優惠，甚至免費，會加強他們的參與動機。 其他影響因素大致與過往幾年無異。
(圖2025年臺灣文化內容消費趨勢調查報P.65)
觀眾在哪裡發現節目？社群瀏覽最先看到，Google 搜尋做最後確認
找演出的資訊來源
「社群網路」(Meta、IG、X、Threads) +「影音社交」（YouTube、TikTok）仍然是得知演出的主要消息來源，合計佔資訊渠道68%，而同時，「社群」也會直接成為影響參與的重要動機。
在前段雖提到「親友推薦」也是重要購票動機，但它在資訊來源方面影響力下降，且比不過「網路搜尋」。
網路搜尋結果足以左右觀眾，它一直排名第3且佔 28 %，所以，設計觀眾會使用的關鍵字、對AI的提問詞，以及觀察團隊經營的形象官網、團隊社群能否在搜尋結果超前售票平台網頁或場館節目頁，是值得留意的地方。
「親友推薦」作用力今年下降 3.4 %，變得與「藝文場所」、「新聞媒體」一樣佔23%，「影音串流」（Spotify、KKBOX、Netflix）佔20%，可推測非團隊經營的第三方資訊是否提供觀眾需要的參考價值也是重要指標，團隊可以持續出力找尋協作、聯合宣傳的第三方管道。
而廣鋪資訊與大眾陌開可以利用的「電視節目與廣告」佔20%，表示依然為有效管道。可惜這份調查未包含全國及地方廣播，所以地域影響力如何深入尚無佐證。
(圖2025年臺灣文化內容消費趨勢調查報P.64)
也就是說，Meta、IG、Threads、YouTube的資訊散佈渠道，是大家最主要也最重要的消息管道，而網路搜尋簡介、評價、第三方資訊是輔佐意見，下一步可能接著導向售票網頁的購物車。而當對節目陌生的觀眾在以上渠道接收資訊後，下手買票的啟動動力會是想跟家人朋友一起去，或者身邊有看過的親友跟他推薦。
當觀眾願意買單，團隊該怎麼主動出擊？
綜觀2025年表演藝術消費趨勢顯示，觀眾參與率持續成長，喜劇類不僅是目前最受歡迎的表演類別，未來付費意願也較高。
而親友同行、社群分享與網路搜尋，則是理解觀眾參與動機及接觸節目資訊的重要線索。對表演藝術團隊而言，在忙碌的製作期中，如何讓觀眾找到演出、理解作品特色，並透過社群分享與親友推薦形成參與動機，同樣值得重視。
除了經營社群平台，也可以持續檢視團隊官方資訊的搜尋能見度，以及售票平台、場館與其他第三方資訊，是否提供充分的節目資訊及週邊消息，讓可能有興趣的潛在觀眾更容易找到適合自己的演出。
(圖2025年臺灣文化內容消費趨勢調查報P.60)
延伸閱讀
- 2025表演藝術市場觀察（3）｜OPENTIX20億票房之後，我們到底看見了什麼？
- 鍘美藝術節觀察記（3）｜從Threads到野台：一場傳統戲曲的文藝復興
- 衛武營2026臺灣舞蹈平台看什麼？當代舞必看節目推薦
撰稿編輯：陳盈帆
