OPENTIX兩廳院文化生活的 2025 年度數據報告顯示，表演藝術一年產出 20 億票房創新高。你可能不知道的是，在這20億中，音樂劇類別就吸金 4.15 億。其中，嚷嚷社發現有個適合觀察的成功案例。
首購、回購觀眾通吃：《三個不結婚的女人》做對了什麼？
《三個不結婚的女人》（以下簡稱「三女」）於2025年4月開始正式演出的第一次巡演，同年年底接著第二次巡演，檔期跨越到2026年。2025年他們走過台北、高雄、台中三個城市，演出 27 場，累積超過 20,000 名觀眾人次，深受市場喜愛，卻非常可惜的沒有入圍第二屆臺北戲劇獎，令不少人跌破眼鏡。
不過，OPENTIX數據報告指出一項銷售奇蹟，身為新作品的「三女」其實是個無冕王，它通吃了「首購觀眾」與「回購觀眾」，其他能做到這種雙向吸引的作品尚有 5 件，其中 4 件為重演或經典。
(OPENTIX兩廳院文化生活2025年度數據報告 P.30)
「三女」2025年整體票房包含一巡全部與二巡部分的場次， 20,000張票中，首購族約佔 35% 也就是約 7,000 人次，回購族約佔 65% 也就是約 13,000 人次。
「首購」與「回購」通吃的現象或許也點出了當今觀眾的觀賞習慣。在社群上，可以看到不少二巡觀眾來自讀劇或一巡的二刷，可以推測，「三女」創造出一群第一次進場支持就馬上回購的粉絲。而使觀眾在一年內回購，二刷這個音樂劇作品的黏著度，是靠 五口創意工作室 用心經營得來的。
作為沒有既有演出口碑可循的新作品，「三女」為什麼能在一年內吸引超過 2 萬名觀眾？從作品本身與市場環境來看，至少可以拆成 4 個原因：
- 強力 IP的忠實改編
- 製作團隊過往口碑的回購
- 青年觀眾有多愛音樂劇？
- 文化幣鼓勵青年消費表演藝術
強力 IP的忠實改編
《三個不結婚的女人》原著漫畫作者日下棗老師經營的 Instagram 於 2025 年就累積超過 10 萬名的讀者粉絲，以售票數來看，可能有不少比例的讀者們對選角非常買單， 趙逸嵐、吳知豫、康雅婷 飾演的王家三姊妹被多數觀眾視為忠於原著的選擇。
而日下棗的社群聯動宣傳不只提供原作粉絲買單音樂劇版的機會，不只破圈拓展觀眾群，也提供五口一個預先觀察音樂劇潛在觀眾反應的數據窗口。
製作團隊過往口碑的回購
另外，還有個數據可參照，就是五口過去《SC精釀小酒館》的好口碑。在一巡的 17,000 人次中，製作人孫明恩曾提及，有約 40%， 6,800人次就是來自觀賞過《SC精釀小酒館》的觀眾回購。*
青年觀眾有多愛音樂劇？
「音樂劇」對青年的吸引力真的很大，在2025年文化幣折抵節目的 TOP10 中，音樂劇就佔了 3 齣。「三女」大量吸引了原本很少接觸，甚至沒有進過劇場的觀眾，這不只是他們人生第一齣音樂劇，這也是他們第一次接觸「劇院」類型的表演藝術。
(嚷嚷社製圖，來源：OPENTIX兩廳院文化生活2025年度數據報告 P.35)
若參考 2024文策院消費趨勢調查報告「表演藝術」章節，它指出，2024年參與過戲劇類表藝活動，且未來還願付費參與的 1,005 人裡面，以 15～39 歲的年齡區間展現極高的意願，且「音樂劇／歌舞劇」排名第 1，佔 32%，遠遠超越其他種類演出。
(2024文策院消費趨勢調查報告 P.67)
文化幣鼓勵青年消費表演藝術
最後，不容忽視的是，「三女」間接受益於文化幣補助13～22歲青年接觸藝文的德政。2025年的 20,000 張票中，以文化幣折抵票錢的青年觀眾，貢獻了高達 2,000 張以上的票數，佔比至少超過10%，可以說是非常驚人的成效。
平平都是表演藝術，有人賣不動，有人大賣。是怎樣的製程、怎樣的題材，能夠捕捉到時下年輕人的心呢？
有好題材還不夠：《三個不結婚的女人》如何把觀眾變成票房？
音樂劇製程：前期規劃與市場測試為什麼重要？
當年經過了《SC精釀小酒館》的成功，在開發下一個作品時，五口的內容開發委員會有兩個成員提案《三個不結婚的女人》這個漫畫 IP。主要因為作者日下棗老師與此作品的風格關鍵字「都會」、「生活感」、「時髦」、「年輕女性」，「約會聖品」*，與五口擅長的風格「都會」、「當代」相符。
雖然主題「不談戀愛、不結婚」可能將 TA 鎖定在女性觀眾，算是個賭注，他們還是加碼下注了。最後證明民間謠言為真，「得女粉得天下」。
這條娛樂圈與消費市場的黃金法則同樣適用於劇場界，女性粉絲具備更強的消費黏著度與社群傳播力，她們願意分享對偶像、KOL、特定品牌、特定演出的支持。不只容易轉化為實質的經濟收益，還能創造極高的話題熱度。
五口對自身的設定是製作公司，以製作人為主。與劇團（非營利組織）的設定，普遍以導演編劇等藝術家為主，相當不同。五口對前期開發、籌資、製作、作品生命、周邊商品，都有預作規劃。
相對起其他劇團，他們尤其重視製作「開發期」及「前期」的規劃，選題、選角、劇本、詞曲製作篩選過程相當謹慎，「三女」選角過程甚至橫跨一年半。*
而「三女」劇組加入後的進程，相當重視在正式演出「前」就公開作品，更重要的是開放觀眾參與。從售票讀劇、售票試演的市場測試到preview、正式演出，三階段的步驟花了不少時間。
- 2024 年 7 月讀劇音樂會 5 場完售
- 2025 年 2 月 Showcase 讀劇音樂會
- 2025 年 4 月開始 preview、正式演出版一巡（報名第二屆臺北戲劇獎的版本）
- 2025 年 11 月開始升級版二巡（改劇本、刪除曲目、新增曲目的第二版）
完售的票房完全顯現了在正式演出之前，先公開做市場測試的重要性。或許，這將成為未來劇場中大型作品的標準流程。
音樂劇題材：與其將就戀愛，不如講究生活
大賣的理由還有嗎？有的。「三女」打中了 MZ 世代現階段的心情：時代好像很進步，女生卻還是不太自由。
這齣搶耳的音樂劇呈現出原作細膩的價值觀，導演 孫自怡（不點）、編劇 王詩淳、詞曲創作 張清彥 *，好好掌握了那些過去在劇場作品中，時常被順性別直男認為「有這麼嚴重嗎？這樣還好吧？」而未加深討論的情感細節。
「每個人都有自己的喜好，原因可以很單純」「不用別人管」，這齣劇的序曲不只向觀眾介紹了三位要角，也清晰表明了此劇的價值觀。這並不代表我想怎樣就怎樣，「三女」中的議題，是精確地將那些被父權社會規範、壓抑、剝奪的特定種類的自由，在劇裡還給觀眾。
而這首清楚表達「與其將就戀愛，不如講究生活」的＜序曲＞，在 YouTube 上、在 Spotify 上都找的到。五口經營的「走啊去看戲」YouTube 頻道於 2025 年 5 月上傳＜序曲＞，至 2026 年 7 月已累積 83,547 次點閱。
這可能是個大重點。
演出內容的釋出，對還沒進場的觀眾來說，可能是判斷要不要買票的重要依據。
新作品如何用社群聲量帶動票房？
OPENTIX報告指出，2,219 位會員調查中，對節目心動的理由，以「熟悉或喜歡的演員或團隊」是第一優先，佔 43%。但對首購觀眾來說，心動的理由會是什麼？
很可能就是演前可以在網路查到什麼。至於可以查什麼？「三女音樂劇」作為新作品沒有過去的評價，只有漫畫版可以參考角色設定，但真人版難以想像，這就讓作品內容的曝光成為重要的參考依據。
五口擅長於啟售期、開演、演後，幾個觀眾對作品情感最濃烈的時機加強宣傳，而他們對日常鋪陳，滲透粉絲的生活也絕不手軟，「三女」的社群宣傳量體相當巨大。
「三女音樂劇」有獨立的 Instagram 帳號，因為他們的 TA：20 到 35 歲的女性藝文消費者最常使用Instagram，至今（2026年7月）已累積 3.1 萬粉絲。他們不只利用 Instagram 發布作品、角色相關的內容，還會在演前提供注意事項，照顧不熟悉劇場的新手觀眾。
如果僅以 2025 年發布的「影像內容」來看，大致分兩種方向：作品內容及口碑推薦。更新頻率是每月更新，YouTube 及 Instagram REELS 宣傳做到了每月提供觀眾新影像內容，波段紀錄如下：
| 時間 | 三女音樂劇 影像內容 |
| 2025年1月 |
在YouTube、Instagram釋出showcase畫面及觀眾回饋的宣傳片，裡面可以聽到2首歌曲的一小部分 |
| 2025年2月 | Instagram 釋出showcase幾乎所有角色都有參與的＜哈哈之歌＞ |
| 2025年3月 |
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| 2025年4月 |
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| 2025年5月（一巡期間為4月～6月） |
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| 2025年6月 | Instagram 釋出千秋場（巡演最終場）特別謝幕 |
| 2025年7月 |
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| 2025年8月 |
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| 2025年9月 |
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| 2025年10月 | YouTube 釋出現場觀眾會一起尖叫拍手的BL攻守交換之曲〈Go to My Wonderland〉 |
| 2025年11月 |
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| 2025年12月 |
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大量的內容累積的流量，在演出期間，能拉抬聲勢與氣氛，在非演出期間，則能讓觀眾回味觀戲的經驗。
除了線上行銷宣傳，五口還作足了線下體驗經濟中「沉浸」及「參與」的要素。
演出前台布置鋪好鋪滿且容易拍照打卡，提供觀眾可用手機互動的小遊戲，設置周邊商品小賣部，樣樣都是吸引觀眾駐足停留，沉浸現場氛圍的「佈景」。
這些需要大花預算的周邊安排，一般劇團可能會因為經費有限考慮再三，但在五口的前台，這些都是的助攻道具。因為這些付出會讓進劇院看戲成為值得回憶的美好體驗，而且足以讓觀眾覺得花的票錢很值得，對品牌及作品都留下好印象，也為了未來回購而鋪路。
文化幣觀眾怎麼選節目？跟你想的不一樣
文化幣折抵／創造出 2,000 多張票已經證明了音樂劇類別及《三個不結婚的女人》對年輕觀眾的吸引力，而且它不是單一現象，2024 年的文化幣折抵節目 TOP10，也有 4 齣是音樂劇。
(OPENTIX兩廳院文化生活2024年度數據報告 P.43)
而在 2024、2025年，以文化幣消費的OPENTIX會員都達 35,000人。2025年購買的 77,000張青年席位*，佔整體票數 198.5萬張的 0.04%，看起來不高，卻也是創造了 4,549萬的票房（含折抵 2,340萬）。
(OPENTIX兩廳院文化生活2025年度數據報告 P.33)
其實，文化幣的消費潛力至少是 206 萬人的規模。這群 13 至 22 歲的青少年及青年，未來每位都握有 1,200 點／元*，這是 24.7 億的市場。文化幣使用報告指出，目前整體使用占比，表演藝術節目在「表演藝術及文化體驗」類別裡，佔約 60%，是 1.6 億元。*
(114年文化幣禮金重點使用報告 P.7 P.9)
當然，不是每個團隊都要做音樂劇或適合青年的作品才行。但如果你對這塊大餅有興趣，以下可能是文化幣觀眾擁有的特色。
青年觀眾的想法與感受，跟成熟的觀眾有很大的不同。OPENTIX的會員調查顯示 59% 會員喜歡一個人靜靜享受演出。但是，文策院的報告指出，握有文化幣的青年觀眾，最影響他們購票的理由是：作品有想跟家人朋友一起欣賞的內容、題材。
- 是怎樣的內容、題材會產生想要有人一起欣賞的心情？文化幣 TOP10 裡是否有什麼共通點？
- 影響他們購票的理由還有 IP，怎樣的電影、影集、文學、動漫畫的 IP、角色、價值觀是青年正需要的？《三個不結婚的女人》、《台北大空襲》、《有真與有真》的 IP，為什麼吸引他們？
- 最後，青年觀眾相當看重口碑、評價與推薦，在網路上的聲量真的很重要。*
青年觀眾不再只是模糊的未來觀眾基數。如果 2024 年所有年齡層合計的表演藝術活動參與率達到 50%*，而握有文化幣的青年高達 206 萬，那麼，只要吸引 10% 的文化幣青年進劇場，就是觸及 20 萬觀眾的機會。對照OPENTIX表藝類消費會員總數 33 萬，20 萬是足以翻盤的數字。
握有文化幣的青年族群正在撼動藝文市場，只要政策繼續，年輕人將持續影響哪些作品能排上 TOP10 榜單。非常期待明年此時看見 2026 年又有哪些團隊，擄獲了未來的票房。
- 請期待此專題下週即將發布的篇章👉2025表演藝術市場觀察（2）、（3）
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撰稿編輯：陳盈帆
審稿編輯：姜富琴
附註
- 2025年票房參考兩個資料來源：1是OPENTIX 2025年報告P.13 顯示為27場 2萬張以上，應該是一巡加上部分二巡的場次。2是 Podcast瘋女人聊天室週間節目｜三女音樂劇怎麼做出來的？『不結婚』這個標籤還能賣多久？ft.製作人孫明恩 2025年8月31日，節目中敘述為一巡達17,000張。
- 市場擴散力、連載策略 協助多元變現—— 網漫 《三個不結婚的女人》變身電影與音樂劇的破圈故事 | TAICCA 文化內容策進院
- Podcast瘋女人聊天室週間節目｜三女音樂劇怎麼做出來的？『不結婚』這個標籤還能賣多久？ft.製作人孫明恩 2025年8月31日
- 音樂劇的時間線設定在原著漫畫的2~3年後
- 114年文化幣禮金重點使用報告 P.7、P.9，指出有超過 1,400檔表演節目提供5折優惠的青年席位，折抵 5.79萬張，與 OPENTIX的報告的 7.7萬張有些不同。
- 文化幣 2025年領用約 80%。2025年 16-22歲青年發放 1200點，13-15歲青少年發放 600點。2026年將全面發放 1200點。
- 114年文化幣禮金重點使用報告P.7，目前整體使用占比前三名為：｢書店出版業｣（約8.4億元，51%）、 ｢表演藝術及文化體驗｣（約2.7億元，16%），｢流行音樂｣（約2億元，12%）。
- 2024年臺灣文化內容消費趨勢調查報告P.70
- 2024年臺灣文化內容消費趨勢調查報告 P63
